【家装公司】整体家居“王者归来”格局生变

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    整体家居“王者归来”格局生变

万科准备以合伙的形式成立家装公司，切入家装市场。消息一出，家居行业动容。加上前不久，恒大也与海尔签署战略合作协议，深耕家装和家居市场。地产商插手，将会让家居行业产生怎样的变局?

“以前，房地产商瞧不上家装和家居这些小钱。现在市场不景气，他们转攻这块市场，必将会对整个家装和家居的生态系统带来深刻的影响。”一位行业观察人士对《中国经营报》记者感慨。

房地产商深挖家装家居价值链

一周前，万科内部召开了一次视频会议，内容就是为即将成立的小型家装公司招兵买马。万科号召对此感兴趣的员工加入会议，鼓励有想法的人投入到新公司的建设中。

战投部业务总监胡珂作为新公司的牵头人主持了这次会议。在会上，胡珂提出要“利用万科在规模、技术、品牌等多方面的优势，重组整个家装生态系统，为客户提供超高性价比的标准化硬装服务”。

万科进军家装领域并不让人意外。事实上，万科的相关部门负责人私底下曾多次探讨过进军家装领域的设想。对此，万科方面回应称，万科作为全国最大的装修房供应商，会努力满足客户的各类居住需求，家装业务也是集团有兴趣探讨的领域之一，目前相关业务尚处在积极探索阶段。

此前，房地产商对装修市场的介入，主要体现在通过引进相关的工装公司合作，提供精装修房上面。精装修房的优点是规模化带来的低成本，缺点则是装修风格千篇一律，不能提供针对每一个购房家庭需求的个性化服务。

事实上，在此次酝酿进军家装市场之前，万科就已经开始尝试改变过于单一的装修风格。2013年4月，万科在杭州的良渚文化村项目上，就与天猫达成战略合作协议。意图在万科的房产项目中，通过与电子商务平台合作，打造从线上到线下的家装预售，实现用户从购房、装修、家居订购的一体化服务。

具体的合作模式是，由天猫家装的设计师为万科良渚文化村的样板房提供专属的软装设计方案，消费者在参观样板房时，可通过扫瞄软装及家居产品上的二维码或样板房内的电脑设备直接下单，并提供预约送货、配送安装等服务。

这种合作模式，就是在精装修房千篇一律的硬装风格下，试图通过灵活多变的软装及家居搭配，为购房者提供个性化的增值服务。同时也将房地产商的价值链条，从购房、硬装向软装、家居等领域进一步延伸。

正在试图深入开发这一价值链条的不仅是万科。日前，恒大也与海尔签署战略合作协议，双方将通过整合资源全面升级住宅产业化，为消费者提供全流程的个性生活解决方案，以及智能家居解决方案，预计在2015~2017年双方总体战略合作规模将达到300亿元。

此次双方的合作，是以海尔集团旗下的海尔家居和有住网作为合作主体。据称，双方早在2007年就已经开始合作，截至目前，双方已经就厨房、洁具、木作收纳、装饰施工、家用电器、金融等领域展开了深入的合作。

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整体家居“王者归来”

“像万科、恒大这样位居三甲的房地产商，他们自身的品牌、规模和资源优势都摆在那里。他们切入家装和家居领域，不应该只看某个环节的利润，而应该着眼于整体家居这个生态系统。”广州冠盟品牌管理有限公司总经理管琪林说。作为由美的厨电、慕思寝具、大自然家居、东鹏瓷砖卫浴等家居品牌组成的冠军联盟的秘书长，管琪林一直在深入思考和研究整体家居的发展趋势。

近期以来，家居领域正在掀起一股整体家居的热潮。大自然、欧派、东鹏等家居建材品牌先后宣布切入整体家居市场。而东易日盛、博洛尼等家装公司则以家装为切入口，也在展开整体家居布局。

整体家居作为大家居发展热潮的产物，其发展的基本逻辑在于，各种不同类型的家居建材用品，在同一时期内，其消费者往往高度重叠。从用户的角度看，整体家居带来的是协调统一的设计风格、规模采购下的高性价比产品和面对单一责任人时省心的售后服务;从企业的角度看，则是同一用户价值的最大化，从而让销售和服务网络价值得到最大实现，进而提升产品的性价比和市场竞争力。

而对于房地产商来说，家居建材的消费者都来源于购买他们房产的客户。站在不同家居建材品牌的角度看，他们是在分层捕食，但站在开发商的角度，他们就是整个食物链条的源头。“无论是从用户基础，还是品牌影响力和综合实力来看，房地产商尤其是位居前列的品牌，是最有资格提供整体家居服务的。”管琪林说。

在管琪林看来，家居建材和家装品牌现阶段提出的整体家居其实还是有很大局限性的。第一，他们的整体家居发源于后端，无法影响前端房地产商的产品设计。第二，他们提供的整体家居往往还是一个很不彻底的概念，比如说冰箱、空调、彩电等大家电等就很少涉及。

尤其是在智能家居概念兴起的背景下，整体家居正在从家具、家电这样的产品思维升级到空气管理、水管理、光线管理等系统化思维，现有整体家居的局限性将成为致命缺陷。而房地产商切入这一领域，则可以从根本上改变这种局面。

例如，在恒大与海尔的合作中，海尔就宣称可以在房屋设计初期就植入智能化方案，避免后期再植入所造成的资源浪费及人机匹配问题。再配合海尔强大的供应链及一站式精品工程服务，可以将智能化家居生活快速地在客户体系内进行复制。

做集成还是做平台?

“其实，整体家居对于房地产商来说并不陌生。‘拎包入住’理念的背后就是整体家居。”行业观察人士对记者表示。但是，这种整体家居模式存在着和精装修房同样的问题：风格千篇一律，难以满足购房者的个性化需求。

在这种整体家居模式中，房地产商扮演的是系统集成者的角色，通过规模化的招标采购，集成了包括房产、装修、家居、家电等供应商的产品和服务，最终形成模块化的产品打包销售给了购房者。

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“在市场行情好的时候，这种做法问题不大，还可以将链条上更多相关环节的利润打包进来。一旦市场行情不好，这种模式就将对购房者的购买决策构成障碍，尤其是对个性化需求较高的改善型用户来说。”

在该人士看来，在整体家居方面，房地产商的最佳选择是做平台：一方面，在统一标准的基础上开放采购体系，并让体系内的供应商与用户直接对接，以满足用户的个性化需求;另一方面，通过规模化采购获取成本优势，并从中赚取平台的增值利润。

相比家居建材和家装品牌，房地产商做整体家居平台的最大优势就是身份的相对中立性。无论是家居建材品牌还是家装品牌，他们做整体家居都很难摆脱自身的利益格局，那就是在这个体系中尽可能多地销售自己的产品和服务。房地产商如果能保持中立，不陷入具体的利益纠葛，就能搭建起一个让供应商和用户都较为放心的平台。

“如果业界领先的房地产商有志于搭建这样一个平台，以他们在产业链上的地位和体量，再加上现成的用户规模，相信整合资源不会是一件很难的事情。”该人士表示。不过，房地产商搭建的整体家居平台也将面临一个难题：房地产商之间也存在着竞争，他们的平台很难进入其他房地产商开发的楼盘，如果只能局限在自己的体系内，这个平台的价值将大打折扣。

据称，万科将要成立的家装公司主要针对非万科业主，万科将利用自身在规模、技术、品牌等多方面的优势，重组整个家装生态系统，提供超高性价比的标准化硬装服务，让其他开发商的业主也能认识万科。

“这种思路，整合一些中小房地产商的业主应该问题不大。至于其他大的房地产商，就看他们的反应速度以及如何接招了。”上述人士表示。