【家装公司】建材终端渠道的建立与操作

    建材终端渠道的建立与操作

前言

　　渠道的定义：

渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。

　　是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

　　渠道的功能：

　　攻城掠地→渠道是“桥头堡”

　　促销推广→众人划桨开大船

　　提供咨讯→渠道是“千里眼”

　　地方攻关→本地公司好办事

　　承担风险→经营风险被渠道分解了

　　购买库存→渠道是“蓄水池”

　　资源共享→渠道是创业的伙伴

　　用户的体贴→渠道是用户的“保姆”

　　建材渠道分为7块

　　第一块零售

　　第二块家装

　　第三块小区

　　第四块工程

　　第五块超市

　　第六块分销

　　第七块电子商务

　　第一章零售

　　剑走偏锋对零售的理解是：消费者通过终端店面的吸引或品牌的影响力自然进店而产生的销售，称之为零售。零售在建材领域的销售比率非常低，影响零售的因素主要是终端的建设及品牌的影响力，其中，终端的建设至关重要。那为什么零售所占比例如此低的建材领域，终端的建设却如此“土豪”，一掷千金呢?笔者认为有两个因素：一是建材领域属于低关注度行业，终端是展示品牌实力的最佳途径;二是终端店面是终端各个渠道的根据地，这个根据地没有建设好，其它渠道的开拓难以支撑。因为其它任何一个渠道，99%最终还是要回归到这个根据地来实现成交，所以做好软硬终端的建设至关重要。

　　一、店面3大硬件要素

　　1、店面位置

　　为什么肯德基旁边总有麦当劳?

　　为什么耐克旁边总有阿迪达斯?

　　天时、地利、人和

　　好位置店面对店面销售有着事倍功半的作用

　　2、店面大小

　　店面大，产品展示多，效果好，好吸引消费者上门

　　店大好欺客。

　　对消费者而言

　　大店=大品牌+质量有保证+有面子

　　3、店面装修档次

　　怎样判断装修档次?

　　⑴、店面风格是否符合品牌的市场定位

　　⑵、建材产品在店面的施工质量、展示方式

　　⑶、灯光(影响消费者视觉)、音响(影响消费者听觉)、味道(影响消费者嗅觉)

　　⑷、道具、装饰品安装、搭配效果及卖场氛围

　　(5)、店面的区域规划及各渠道消费者动线的设置

　　二、产品规划和价格体系

　　1、产品规划的基本原则：

　　卖什么?怎么卖?卖给谁?

　　根据品牌整体产品规划方向、当地建材市场情况和竞争对手情况、当地消费习惯和消费层次、客户实际情况做好产品规划，哪些是利润产品?哪些是销量产品?哪些是阻击产品?

　　2、价格体系

　　价格体系又称价格结构。价格体系是指一个地区内各种商品、服务和生产要素的价格相互关系的有机整体，体现了各种价格之间联系、相互制约的内在关系。

　　定制价格体系的几大要素：

　　⑴、市场定位

　　⑵、竞争定位(目标)

　　⑶、消费者定位

　　⑷、产品体系定位(区域性规划)

　　⑴、市场定位

　　低于当地市场哪些同品类品牌

　　高于当地市场哪些同品类品牌

　　⑵、竞争定位(目标)

　　目标：根据自身实际状况，锁定重点竞争品牌(3个左右)

　　⑶、消费者定位

　　根据产品线的状况及价格体系的设定确定目标顾客群

　　⑷、产品体系定位(区域性规划)

　　零售价格计算公式：

　　开单价*(1+a)/(1-b)/(1-c)/(1-d)=(参考)标价

　　a是指运输费比例

　　b是指毛利率

　　c是指销售折扣

　　d是指渠道运作费

　　三、制订店面制度

　　1、组织架构

　　2、考勤制度

　　3、招聘制度

　　4、培训制度

　　5、考核制度

　　6、奖励制度

　　7、薪酬制度

　　8、晋升制度

　　4、导购人员必备素质

　　导购人员必须知道的知识：

　　⑴、企业文化

　　⑵、公司制度

　　⑶、产品知识

　　⑷、职业素养

　　⑸、销售技巧

　　⑹、专业知识

　　⑺、品牌文化

　　⑻、客服技巧

　　⑼、导购技巧

　　⑽、消费心理

　　………

　　第二章家装

　　一、老板思路

　　1、老板对家装的态度

　　老板对家装的认可：钱是要大家一起赚的。很多老板(尤其是一些思想比较陈旧的建材经销商)觉得设计师很难搞定，要钱而且牛，而且有些设计师平时不主推自己的产品，等顾客把产品买了，就跑过来要钱了。有些老板觉得做一单生意自己赚的比设计师少，心里不舒服。老板不要心疼设计师说句话就要从自己的利润中拿走一大半，要明白没有这一句话，自己一点利润都会没有。

　　2、产品的展示及定位

　　产品定位一定要准确(高、中、低)

　　高：产品有特点，是给有钱人准备的，当然给设计师的返点也高;

　　中：主流产品，一些好卖，可以走量的;

　　低：大家都有的，也可以走一定量的。

　　店面装修要有档次，产品展示要到位，软装饰要有特点。总的来说就是要让设计师舒服，顾客心甘情愿。

　　做好产品展示是做好家装渠道的基础，产品展示包括重点家装公司材料展示区的展示和经销商各个门店的展示。主要有两个要求，一是店面面积足够，二是不要为展示产品而展示产品，展示产品要以应用空间为主。产品展示实用，大气，做工精致，使用同我们产品品质相配套的道具，匹配的灯光，统一的形象这些是最基本的要求。门店展示是一个品牌对消费者最直接感觉，如果展示不行，单靠产品品质本身来体现品牌的档次是很难的。自己的展示都没有做好，怎么能让顾客知道我们的产品在他家用得好呢?

　　3、队伍的建立及员工的薪酬

　　⑴、代理商要想做好家装渠道,就必须组建成立或改组成立家装部,制定出完整的家装部组织架构,并完善相关部门(例如展厅,物流部门,售后服务部门)的人员组织架构.然后根据以上家装部人员组织架构和相关部门人员组织架构需要,抽调或对外招聘人员入岗

　　⑵、区域经理,业务员,售后服务人员或外聘专职培训师,对新组建的家装部人员进行岗位,企业知识,产品知识,家装公司的运作情况等方面的知识培训.(行业发展状况、品牌的优劣势、家装公司现状、产品知识和竞争对手分析等)

　　⑶、制定考勤和后勤保障机制，确保酬薪体系的进行一些有关薪酬制度要及时确立,最好是采取“底薪+奖金+提成”的薪资结构.开始两个月,建议不考核销售业绩,只对基本工作和表现进行考核,要求写工作日记,对其建立的资料库进行考核.

　　二、家装的开拓

　　1、准备期(信息收集)

　　获取目标名单。我们可通过以下多种途径来获取家装公司的名单及资料：查阅相关的资料、通过与已有联系客户的介绍，地毯式的访问法，广告吸引法、竞争取代法、无限连续介绍法等。

　　目标的调查。古人云“知己知彼，百战百胜”，“未知敌情，则军不可举”。这虽然讲的是打仗，但这个原则也适用于我们的工作。业务员刚开始拜访家装公司时，必须详细了解家装公司的内部情况，然后再“对症下药”。

　　调查的主要事项

　　⑴.该装修公司的业务是以工程为主(主要做大工程)，还是家居为主(主要做家庭装修)?

　　⑵.是靠媒体广告来吸引顾客上门，还是靠业务代表四处蹲点寻找业主，或者靠个人的社会关系接单?

　　⑶.装修档次以高档为主,还是中档、低档?

　　⑷.哪些人是设计师?哪些人是老板?联系方法?对业务起到关键作用的是设计师还是老板、材料负责人、工程监理?

　　⑸.包工包料与包工不包料的比例?

　　⑹.该装修公司(设计师)目前主要的合作品牌(地产品)有哪些?他们对合作品牌的回扣、质量、价格、结算方式、花色、款式、服务等方面的意见或建议。

　　以上几方面是重点。另外，公司实力如何?地理位置怎样?内部人事关系………..

　　目标的初期接触。对家装公司进行详尽的调查分析后，我们可以根据公司的实际情况挑选合适的合作对象。

　　2、接触期

　　⑴、制定合作基础：经过初步接洽和分析、筛选后，我们要根据每个家装公司的实际情况先确定合作的基本原则，包括价格、返点等。

　　⑵、合作洽谈：基本原则确定后，双方需要进行相互的深入了解，这时候我们家装人员要把精力放在主要的公关对象上，并可以进行一些敏感性话题的洽淡，如价格政策，返点的含蓄透露等。

　　⑶、签订合作协议：许多家装公司都有统一的协议书，特别是一些大型的或中外合资外商独资等家装公司，里面有很多会比较苛刻，有的很难满足或明显不公平，但这些不应成为我们相互合作的重大阻力，因为从操作经验来看，这类公司一般都是“先紧后松”，合作之后如果没有出现很大的问题或过失，是不会有很大影响的。

　　⑷、样品派送与整理：合作意向达成并签订合同后，就可以根据实际需要派送产品样品，在派送样品过程中，要以成本最低为原则，不要认为样品越多生意会越好。

　　3、维护期：

　　⑴.签订合作协议并派送样品后，双方开始合作，在此过程中，要做好服务工作，如送货及时，补货尽量满足客户要求，部分新产品的施工指导，给家装公司或个人返点要及时，承诺要及时兑现等。许多家装公司在合作之初会持着试试看的心态与我们合作，如果初期合作过程不理想，后面的合作就很难进行。

　　⑵.与家装公司日常维护过程中，首先要做好与家装公司及设计师本人的经常性沟通，如送资料、调整样品、传达新产品信息、新的价格和政策信息、听取家装公司的意见与建议等。

　　⑶.其次要做好情感沟通，也就是说不仅要与他们做卖买，还要成为朋友，甚至是在瓷产品领域成为他们的老师，只有当合作不仅能给他带来利益，还可以为他带回额外附加价值时才能让他对我们的品牌死心塌地，成为我们编外工作人员。

　　⑷.解决家装公司的后顾之忧，抱着维护公司品牌形象和经销商品牌形成的心态来对待家装业务过程中所发生的一切问题，本着利益最大化，成本最小化的原则，第一时间解决问题。

　　三、家装渠道的操作方法

　　家装渠道是装修公司和设计师组成的，针对他们都有不同操作方法。

　　1、装修公司

　　⑴、能完全控制主材的大型装修公司，这类公司一般都是大型公司，有自己的设计师，装修工人和展示区。同这类公司合作时，主要让利给家装公司。但对其公司的设计师更要重视搞好关系，加强沟通。必要时适当的给有名的设计师返点，因为这类公司都有几个品牌的瓷产品放在那里给设计师推荐。

　　随着家装成本的透明化，实际上在装修施工方面的利润也就越来越薄了，如何增加自己经营的利润点，大部分得公司纷纷把视线瞄准了材料，特别是主材，以前在这方面家装公司是不太过问的，后来把算盘一打，原来材料上的利润点是这么大的，甚至比施工方面的利润点还高，因此这些大公司要打主材的主意了，就纷纷在当地区域组建自己的主材库，把各种各样合作的品牌都浓缩到一个展厅来，顾客谈完装修单子后直接在店早选材，为了吸引顾客，他们配合装修的菜单，还推出很多优惠的活动，比如超出多少钱的装修费就可以有一定金额的主材现金代金劵等等，这种体系还严格规定设计师必须从自己主材库的品牌中向顾客推荐产品。如果设计师推荐主材库以外的产品，经过调查不是顾客要求的，是设计师本身推荐的就会受到严厉的处罚，有的大公司为了防止设计师向顾客推荐其他品牌，还专门设一个主材设计经理，设计师只负责设计效果，主材设计经理专门为顾客建议主材产品。这些大公司接的单子其客户的消费力相对比较高，也和仿古产品产品非常的对口，所以肯定要和他们合作，也就是要加盟到他的主材库。通常这种操作就是摆平材料经理，这个材料经理就是负责谈品牌的，把他摆平就可以加盟到他们公司的主材库里面，这种摆平通常也就是一点费用和一些小恩小惠，进了主材库后，家装公司还有索取一定的返利。上面说到家装的，没有丰厚的返利，他就不跟你合作了，只有放血和他合作了，放血给公司承诺了丰厚的返利以后就开始合作了，我们千万别以为这样就完成了，痛还在后面，你已经进入了主材库，谁去给你推荐材料，还是设计师或者主材设计经理，而整个家装流程中设计师或主材设计经理是跟客户沟通材料的主要人物，顾客大部分比较信任设计师，如果他不推荐你的产品你也没有办法，虽然大头被公司取了小头还要付出的，继续放血让出小利，这样你的业绩才能基本保障下来。而且平时还要费人费时经常的客情联系，但这放血太多了可能伤了自己，所以要注意价格的保护，因为操作大型公司要不断放你的血，所以只好在定价上保留到自己的利润。

　　⑵、不能完全控制主材的家装公司，这类公司想要控制主材，但又控制不死。同这类公司合作时，家装公司一开始也是说要控制主材的，我们可以通过设计师了解到它控制不死，因此同这类公司谈时一定不能把返点全给家装公司，否则的话设计师就不推我们的产品，给家装公司一定左右的返点，其余的全部给设计师。

　　这些公司在管理上没那么严格。他的目标就是追求装修单子的数量，有单子就行，对单子的质量要求也不是很高，因为他们的经营成本比大型公司要低，所以他们的装修价格相对要比大型装修公司要低，因此能吸引更多的消费群体，他们对设计师的要求就是多接单子。这类公司对主材的把握就没有那么严谨，因此针对这类公司就简单一些。主攻设计师，就是如何利用返利和更多的客情联系来稳定跟设计师的合作，当然有一个前提就是公司的老板或高层管理者不反对你的品牌，默认你的品牌让设计师进行推荐，所以首先建立好老板的印象，给老板许下一定的承诺，不时地跟老板进行客情联系，通常跟老板关系搞好了，设计师觉得老板都承认你这种朋友，我跟你合作不会让老板怀疑的，或者有些老板还会跟设计师说多推荐这个品牌等等，有了老板这层关系，再去争取合作的设计师就变得十分保险了。

　　⑶、完全不控制主材的家装公司，同这类公司合作时，返利全部给设计师。(说白了就利润高就推谁的公司)这种公司的单量不是太多，而且一时疏忽容易让竞争者乘虚而入，所以要花不少得精力进行维护，经常性的客情联系也是必不可的。

　　2、设计师

　　设计师群体的操作在我们这个行业已经有很悠久的历史，我们如何实际维系他们并取得业绩呢?说真的确实是很头疼的事情。

　　⑴、大牌设计师：大牌设计师在国内知名度高，而且他们所接触群体较高端，签的单子金额都比较高，或者在公司里职位较高的，这类设计师的特点是对顾客的影响力大，不容易接触到，有自己的小圈子，如果有过好的合作以后，忠诚度高，后期的合作较稳定，推荐产品时成单机会大、单量大，重视自己的作品成果等。

　　第一步，融入圈子。我们要尽量以非推销者的身份融入他们的圈子，因为他们是逃避交谈利益和以大牌专业设计师自居，他们很注意自己的公众形象，而且他们会经常自发成为一个小圈子虽然他们也谈返利，但他们认为返利不是他们的首要目的，作品才是最重要的，多赞许他们的作品多尊重他们的看法。

　　第二步，谈包装。这里的包装指的是对设计师的包装，既然我已经融入到这个圈子中，我就要让他们觉得我对他们是有帮助的，我是为他们着想的，谈包装，这是他们最喜欢听的话题：既然他们都认为自己在设计师这个行业处在一个高度上，所以他们最关注的就是如何才能成为更知名或更备受人尊重的设计师。

　　⑵、主开单设计师(也是目前仿古产品主攻的设计师)：大牌设计师只是少数，但更多的是能开单的设计师，这些设计师不是说他比上面的设计师水平差，而是他们比较现实。注重开单的量，注重自己的业绩，更关注取得业绩后自己的效益，而且一些大牌设计师也是从他们这边经历过来的。这个群体的设计师因为手上经常单子很多，所以也是市场业务员们追捧的热门人士，追捧的人多了就开始牛了。他们往往为自己留下了很多可选的空间，同一种材料，合作者就有好几个，他们也很关心返利的多少，但同时也会注意品牌的选择，所以对这个群体的操作也是颇费功夫的。经常拜访，顺便带点小礼品，今天拿个小礼品跟他说刚好路过来看看他，顺便把带在身上几天的礼品给他送来，，他们大部分都说没时间，拿出礼品，他也就没什么话好说，还可能客气的跟你说谢谢，或者跟你说说他最近的单子，因为他们比较现实，所以你就不必要隐瞒你的目的(要他们多推荐你的品牌，多开单)，但是往往过几天没有动静了。所以要经常来拜访，逐渐的他就认可你的。有了合作的基础之后，对这类设计师最重视是诚信和服务，承诺的事不管如何都要实现，所以对他们要讲求绝对的诚信，只要有一次的不满意，他们可是扭头就走了因为他们预留合作的机会太多了，不跟你合作，他照样可以和其他品牌或其它人合作，因为他们是商家手中的香饽饽。这些接单能力强的设计师非常重视商家对他尊重，他们只要带着顾客来了，就希望受到特别的对待。他们办理返利的时候，说什么时候来就什么时候来，所以他帮你推荐产品给顾客，你不要忽视对他的诚信和服务，好不容易促成他合作，在这些细节方面出问题不划算。还有一个很重要的环节就是政策，因为他们意品牌的同时也很注重返利的政策。

　　⑶、一般设计师：他们群体也是很大的，虽然没有像前面说的一类主开单设计师那样有很多单子，但还是有单子的。因为这种群体很大，所以把握得好，单子加起来也不会少。因为要争取更多的单子，要接触的这个群体的范围也越广，在操作上会耗去不少的精力和时间。因此对这个群体的操作你需要注意以下几点：第一、他们喜欢搞些活动，而且也比较看好你那些小恩小惠的礼品，所以你只要有活动，他们就肯定会应邀;第二，要对他们经常性的客情联系，这个群体平时在公司不算太忙，找他们的材料商也会很多，所以不经常联系一下他们就会很容易和别人合作了。

　　三、政策的制定、活动及主要事项

　　1、政策的制定

　　同家装公司及设计师合作，最重要的是给他们一种规范操作，安全的感觉。制定好政策并认真执行是做好家装的前提。以下是针对家装公司操作的一些做法，大家可以参考：

　　vip卡———对重点设计师发放vip卡，设计师持卡推荐业主来购买时给予门店一定折扣的贵宾优惠价，如果是大单，价格要低于此折扣，需要设计师让出点数，则事先要征得设计师同意。

　　建立档案———在发放vip卡时，给设计师填表。对设计师每次成交的品种、折扣、金额保存好，以便季度、年度奖励。中秋、元旦、春节、设计师生日等重要节日，老板和业务员要给家装公司老总、采纳、设计师发信息祝贺。

　　奖励———季度奖，对每个季度完成一定的销售量(比如5万元)的前三名及达标者进行奖励，比如第一名奖笔记本电脑一台，第二名奖数码相机一台，第三名奖mp4一个，达标者奖u盘一个等。年度奖励，全年度前十名给予到广东(厂家)旅游，第一、二、三名奖励现金或物品。这样做既可以激励设计师，又可以套住设计师，使其中途不易跑到对手的那边去。

　　家装业务分销化，从体制上将家装公司纳入到经销商自己的销售管理体系进行管理，对重点公司和独立的大牌设计师实行分销化管理，捆绑式奖励。

　　2、活动

　　⑴、小区推广。小区推广在很大程度上由于有装饰公司的介入，通过装饰公司促进销售就会事半功倍，由于装饰公司直接面对客户，掌握装修信息，受客户的委托，为客户信任，具有很强的临门一脚的助销能力，因此必须围绕小区紧抓装饰公司。家装公司的设计师，归纳起来无非是“贪财”、“好色”、或“财色兼收”三种类型。

　　⑵、做家装渠道是离不开有效的活动的。一般分为大型活动，小型活动，经常性活动。大型活动一年一次，主要是提升品牌的形象和知名度，增强家装公司和设计师的信心和认知度。这种活动的前提是已经有了一定数量的合作伙伴。做这种大型活动一定要准备充分，一般要提前一个月的时候，要请到行业的领导，比如行业协会的会长、秘书长、设计院的院长、行业有名望的大牌设计师，厂家的老总，并由他们讲话和讲课。

　　3、注意事项

　　⑴、在合作过程中，要坚持“广撒网、抓重点、重联络、守信用”十二字原则，在广撒网的同时，要抓重点，一般情况下，重点家装公司的业绩会占到总业绩的70%—80%。家装业务人员在工作时间上一定要合理分配：在与家装公司合作过程中，长期的联络工作是很重要的，不要指望一签合同就会有生意上门，要勤于跑动，与家装公司合作后，要守信用，在产品质量，供货时限、返点等方面都要言出有信。

　　⑵、如果品牌知名度还未做到行业前几名情况下，终端形象高档的专卖店是开展家装业务的窗口，因为它不仅是吸引设计师的一个重要因素，也是设计师向业主推荐品牌的底气。因此要尽可能地邀请设计师及相应的家装公司人员到专卖店参观，让他们感受品牌的形象，展示效果等。同时要积极参与家装公司的一些活动，条件成熟的地方还可以组织设计师沙龙活动或有选择的赞助一些设计师活动来增进感情。

　　⑶、家装业务部在内部管理过程中，工作要做细，比如家装人员在拜访客户时要做好详细的工作记录，内容包括：出发时间，到达时间，交通工具，会面人员，会面主要内容，沟通结果，客户的意见建议要求，解决办法等，每周要进行业务沟通会。与家装公司合作后，要建立详细的业务档案，备案家装公司相关人员及设计师的个人资料等。

　　⑷、经销商自身要注意保护好自己在区域市场上的整体价格体系，特别是在最低零售价问题上，如果经销商价格保护不好，家装公司也容易对公司失去信心：同时要明确诸如自营店、超市、分销商与家装业务部之间的关系，避免不良性的内部竞争。

　　⑸、派送样品与资料时不要过急，尽可能多分几次送，这样可以有“借口”进行多次的拜访，同时要密切注意样品的情况，比如样品的破损、丢失，标贴是否完整，陈列位置是否被竞争对手抢占，是否有可能改善样品陈列现状。

　　⑹、在与家装公司合作过程中，对本品牌的主要竞争对手要做到知己知彼，但不要轻易贬损竞争对手或其他同类品牌，而应巧妙地强调我们的特色与优势。

　　⑺、设计师的流动是很正常的现象，但他们的流动是相对稳定在一个城市内及行业内，他们的流动并不会太多地影响我们与他们的合作，所以我们千万不要因为他们离开某一个与我们合作的家装公司后，而疏远与他们的沟通。

　　家装渠道建立确实是非常麻烦，非常累人的事情。但是最重要的是要去真正的做。

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