【家装公司】整装是“福”还是“祸” 企业该如何抓住机遇

    整装是“福”还是“祸” 企业该如何抓住机遇

从2014年开始，整装开始风靡家装行业，这个足以让整个家装行业，以及相关的材料行业随之改变的概念，吸引了无数的进入者。无论是传统家装企业还是新晋家装力量，无论泛家居行业还是互联网势力，都在围绕着整装发力，整装时代已经来临。据生活家装饰联合腾讯家居发布的《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示，在装修方式选择上，“亲力亲为，自己搞定”的比例为20.81%，“全屋整装，拎包入住”的则为39.6%，其中，选择“全屋整装，拎包入住”装修方式的，80后占据43.57%，90后占38.93%。由此可见，80后、90后已成为整装的主力消费群体。

（图片来源于网络）

但是，在整装的风口里，作为材料商的陶瓷企业，作为服务商的经销商，以及整装公司，都感到很狼狈。对陶瓷企业而言，一边是整装带来成倍的销量增长，成为陶瓷企业未来增量市场的一个主要支柱渠道，一边是价格战烽烟四起，利润不断下滑。对经销商而言，稀薄的利润难以支撑服务的需要，同时还得承担厂家压货，为整装公司垫资的双重风险，以及做好整装公司可能跑路的打算。

整装公司面对同行的价格战，一边需要不断烧钱去抢夺市场，一边因为错综复杂的非标材料以及施工的非标化，消费者投诉不断，整装公司成为了一个并不专业的“救火员”，还得面临资金链断裂的风险，同样处于内伤阶段。

无论整装的坑有多大多深，但在趋势面前，所有的人，都不得不一起往里跳，直到将所有的坑填平。填坑的过程中，有的猪可能就飞起来了，有的猪，不得不被杀掉。

整装已占据了60%以上的零售市场

四年前，也就是在整装刚开始火热的2014年，姚松榕在华鹏陶瓷的经销商大会上，第一次提出要进入整装渠道，遭遇了经销商的抵触，经销商认为这个渠道没什么用。

“2014年开始做的时候，当初也并不是很明白这个模式，但很看好，所以坚决要跟他们合作。”姚松榕是华鹏陶瓷营销中心总经理，经销商不太愿意接受，姚松榕决定由总部开始先做，与当时已经很火的整装企业土巴兔合作，并成立专门的整装部门，和整装公司对接。

“华鹏和整装公司第一段阶的合作，发货都从佛山总部发，基本上和电商差不多，物流成本高，退补货麻烦，效率也很低。”姚松榕说，华鹏做整装，经历了三个阶段，第二阶段是让经销商或者服务商服务，给予一部分的服务费用，到第三阶段，总部与整装公司签订战略合作协议，然后交给经销商去服务。

从2014年到现在，华鹏在整装方面的销量，一直在翻倍增长。相比而言，包括家装和设计师渠道在内的零售渠道，却每年都以20%左右的速度在下跌。不仅是华鹏，整个陶瓷行业的零售，都在下滑。

截至目前，从终端调研的情况看，整装渠道甚至已经蚕食了其所在城市零售市场60%以上的市场份额。“整装一定会是未来发展的趋势，未来渠道的占比还会上升。”姚松榕说。

“现在我们主要的增长点也在整装渠道，传统渠道的市场竞争已经越来越白热化，真正能让经销商可运作的渠道，而且难度不大的渠道，就只有整装了。”金牌亚洲磁砖总经理张翔说，未来陶瓷企业的增长点，一个是精装房，一个是整装。

从2014年开始，金牌亚洲切入整装市场，到现在，每年都有20%左右的增长幅度。“如果依靠传统渠道，想实现百分之一百，百分之两百的增长，难度是非常大的。”张翔表示，为了开拓整装渠道，金牌亚洲成立了专门的整装部，引导经销商重点做好该渠道，现在，金牌亚洲在整装渠道方面发展迅速。

卓远陶瓷品牌总经理倪晓军表示，整装是卓远陶瓷重点打造的渠道，2017年，卓远陶瓷投资千万创立优装宝家装平台，并于当年10月底正式进入长沙，目前已整合国内50多家材料品牌总经销，为200家中小家装公司提供服务，上线短短3个月平台交易额已突破500万人民币。倪晓军表示，预计今年卓远陶瓷在整装渠道会有爆发性的增长。

而陶瓷行业大佬在整装方面的举措更大，3月22日，东鹏发布“整装产品包”，产品包囊括了瓷砖、洁具、厨电、吊顶、门窗、涂料等，几乎涵盖所有家庭装修主材。东鹏控股董事长何新明表示，要成为陶瓷卫浴界首家从做主材到整体家居解决方案的企业。

此前，东鹏控股还投资爱蜂巢，成为爱蜂巢旗下家装e站股东，收购广东艺耐62%股权，并与完整家居合作，分别控股杭州融致装饰材料有限公司、杭州摩欣装饰材料有限公司。

在2015年11月，与靓家居进行战略合作。何新明表示，投资重点不再重复在重资产制造上，会转向新渠道和新型的商业模式上，同时进行资源整合，把东鹏变成一个大家居平台。

新中源则以设计作为驱动，在中国设计星的推动下，开启了与整装公司的合作之路。从2017年开始，新中源陆续与尚品宅配、齐家网、我爱我家、靓家居、土巴兔、华耐家居等线上线下约30余家整装公司建立了深度合作。欧神诺成立整装部，与生活家家居集团等全国各大家装公司建立合作关系。另外，马可波罗则和爱空间一直有合作，金意陶目前已对接了实创、业之峰、土巴兔等平台。

另外，高恩瓷砖则选择直接做互联网整装，2017年高恩瓷砖成立了响家互联网整装公司，并在佛山石湾1506国际陶瓷城开设了第一个直营店，套餐价从788元/平方米到988元/平方米不等，拎包入住的全屋定制整装1188元/平方米，并提出“先装修后付款”的服务。

整装在陶瓷行业，已经风云突起，成为各大企业寸土必争的渠道。据本报记者了解，整装渠道相对成熟的长沙市场，规模较大的整装公司甚至截流了市场消费主流人群约70%。

经销商的压力

随着整装渠道在销量上的不断增长，陶瓷企业逐渐失去议价的话语权，整装也成为价格战的主战场，作为主材的瓷砖价格不断下滑。

姚松榕用“惨烈”来形容整装渠道的价格竞争，“设计师的渠道属于个性消费，是高端渠道，消费群体对价格并不敏感，主要看服务和企业品牌的认知度，相对来讲竞争没那么激烈。”姚松榕表示，整装针对的人群是中端消费群体，对价格敏感度高，整装公司也是突出价格优势。

爱空间第一个提价格概念，打出低价699元每平方米的套餐，后来跟进者就开始降价，降到599元每平方米，甚至有的推出299元每平方米的主材包。

“价格是整装渠道最头疼的事情，整装公司之间竞争的是从源头上挤压成本，谁的成本控制得好，谁就会在市场上占据全面的优势，稍微便宜一点可能就会吸引很多的客户。”张翔表示，整装公司为了降低成本，一直给生产厂家施压，加上陶瓷企业参差不齐，有些因为生存问题，为了抢占渠道，什么价格都敢卖。因此，整装公司具有很大的议价权，价格一跌再跌，现在大家都很吃力。

前段时间，姚松榕去参加佛山西樵的一个工地招标，同时去的还有佛山某一线品牌企业，最后竞标出来的结果，让姚松榕傻了眼。“都没有钱赚了，大家都还在争。”姚松榕很怀念刚进入整装市场时的好日子，他说赚钱赚得都有点不好意思了。

“2014年，陶瓷企业给整装公司主流的价格，是代理商价的1.3倍，比做代理商的利润要高很多，而且物流等费用还不包。”姚松榕以800×800mm的普通抛釉砖为例，2014年给整装公司的价格是120元每平方，每片可以达到80元左右，而当时给代理商的价格只有40多元每片，贵的能到50多元每片。

到2015年，价格就变成正常的代理商价，随后每况愈下。2016年在代理商价的基础上降20%，到2017年，又降了30%，到现在已经再也降不动了。

“现在普通800×800mm抛釉砖卖30多元每片的很多，差不多是对半价。”张翔说，整装市场相对好一点的是江浙市场，还能卖得起价，普通800×800mm抛釉砖可以卖到51到52元每片左右，其他省份市场，只能卖到45到48元每片。

整装市场相对成熟的湖南长沙，价格在40到44元每片之间，还有的甚至卖到了38元每片左右，价格已经非常混乱。张翔表示，整装渠道利润空间已经很小，陶瓷企业主要为了通过这个渠道做销量，增加市场份额。

价格越来越低，但整装公司对服务的要求，却越来越高。姚松榕表示，应对整装公司，首先要做好整个工地用砖的方案，整装公司下单之后，就要开始对接排产计划，排产之后还要根据工期，动态地控制库存，同时还要做好物流配送和铺贴指导，以及质量问题的处理和退补货。

“以前没有服务，并且还要交定金，现在定金都不用交了，相反还要垫资，账期也长。”姚松榕说，经销商面临的问题是，利润不断受挤压，相反，服务要比以前更多，而且需要承担厂家压货，以及为整装公司垫资带来的风险。

“整装公司的结账周期，短则一个月，长则三个月，账期长，利润微薄，服务时间长，如果服务十家，其中有一家跑路了，那就白干了。”张翔开玩笑说，传统经销商已经属于高危行业，转型面临着很大的风险，但不转型就只能等死，压力很大。

整装公司跑路的新闻，已频见于各大媒体。今年三月份，起步于湖南的整装公司——苹果装饰公司，其武汉分公司湖北苹果装饰两名股东高管涉嫌诈骗被抓，成为2018年湖北家装行业“公司诈骗”第一案。2017年12月，实创装饰的上海、成都、杭州、南京、武汉、合肥、石家庄等多地分公司被传跑路。

“我们现在跟一些整装企业签战略合作，遇到一些很大的问题，价格签高整装公司不同意，签低一些，经销商没有利润空间，就不愿意服务。”张翔说。

在姚松榕看来，现在是整装渠道竞争的下半场，已经进入整合阶段，野蛮扩张的好日子已经过去了。“现在80%的整装，资金链都有问题。大型的整装公司都出现跑路，何况小型的。现在很多企业都掉到坑里去了，收不回钱，市场上只要规模大一些的经销商，多多少少都有在整装公司应收的款项没收回来。”现在，姚松榕反而劝想加入整装的经销商谨慎。

整装对行业的重塑

尽管存在诸多风险，面对整装带来销量的高增长，陶瓷企业仍不得不迎接拥抱整装这一趋势。同时，整装渠道也在对整个陶瓷行业进行系统重塑。

“东鹏为整装公司供应瓷砖这一块，每年基本上都在翻番增长。”广东东鹏控股有限公司工程服务中心总经理罗勇表示，整装渠道一定是呈几何基数的增长。

罗勇表示，东鹏控股在五年前就开始着手布局整装，虽然相对来说整装的毛利会比较低，服务的量大，服务的周期比较长，但整装代表着未来的趋势，如果只看眼前，不去看未来，就会被未来的市场抛弃。因此，东鹏控股也一直要求经销商和渠道客户，去积极拥抱整装公司。

为了迎接未来的发展趋势，东鹏控股对渠道工程服务进行更细致的划分，其渠道工程服务中心包括地产项目服务部、连锁项目服务部、总包项目服务部、建材超市服务部、家装大包服务部、薄板项目服务部、工程支持部等七大版块。

“为什么工程部这么细分，是因为每一类的客户需求不一样，如果还是像原来混在一起去做，好像什么都能做，但最后什么都不专业。”罗勇表示，东鹏控股是以客户需求为原点去划分项目部。

“如地产项目部，就需要研究地产常用的设计方案、户型和风格，而商业连锁如手机连锁店要求是建店速度快，那么对供货的要求就要快。而医院工程需求就是健康、抗菌、安全、环保、防滑，那么在产品研发上，就要增加相应的功能。”

整装对陶瓷行业供应链的各个环节，都提出了更高的要求。对厂家而言，生产环节要求更灵活的柔性化生产，管理更信息化，物流配送更高效。“我们有一个信息数据系统，对所有产品的信息进行录入，根据客户的需求进行库存管理，可以直接配送入户，整个配送是很高效的。如果没有信息化的数据支撑，光找库存就得找死。”罗勇说。

“整装对生产来说，肯定会有很大的帮助，当整装一聚焦，通过大数据，我们的生产就会非常地便利，厂家就不会盲目地生产了。”张翔说，在物流环节，整装渠道也催生了专业化的服务公司，比如东箭。东箭通过物流整合，做全国仓储，就是为了解决整体物流配送服务的问题。“本来一趟车送瓷砖要一百块，送一个沙发要一百块，物流成本就很高，如果做整体的配送，成本就降低了。”张翔说。

应对整装渠道，考验最大的，是经销商。整装的快速增长，吞噬的最大市场是原本属于经销商的市场份额，但由于厂家不可能再为整装渠道建立庞大的服务体系，因此又脱离不开经销商的服务。

“大量的整装渠道的服务落地，还是需要通过经销商来完成，整个利益链环节，绕开经销商是走不通的。”倪晓军表示，中国还没有建立真正的家装公司落地服务体系，也就是最后一公里的服务体系，包括加工、配送货以及设计等服务，现在都是由经销商来做。

在倪晓军看来，经销商的功能会增加，必须转型成为服务商，主要体现在公关和服务方面。相比以前只需要守在店面等客上门而言，经销商现在需要对接的渠道已经越来越细分，如工程渠道、o2o渠道、整装渠道、家装渠道、设计师渠道等等，经销商至少需要设立五个相应的对接部门，进行精细化的管理。未来谁完善了整个服务体系，谁获得的利益就会越大。

“现在的整装公司，要面对很多的材料商，很多是他们不熟悉的领域，因此整个服务的标准和流程，整装公司也不知道怎么做，这个标准体系并没有建起来。”姚松榕也持相同的看法，服务商讲究专业能力，跨行业的服务商做不好专业服务。而作为服务商，想拥有超高毛利是不可能的，但可以通过企业内部的优化，以及服务的规模化来提高利润。

在姚松榕看来，未来渠道商会变得越来越多元化，不一定只有卖瓷砖的成为渠道商，甚至卖空调、卖家具的都有可能成为渠道商，但服务商会越来越专业化。

“这对经销商而言，会是一次大的洗牌，很多小的经销商根本没有渠道可以去对接，就会被淘汰，只有一些服务比较完善的才有可能存活下去。”倪晓军认为，未来经销商渠道会越来越集中，谁的成本越低，效率越强，服务能力越好，生存空间就越好，被收购的可能性也越大，成为专业的服务商。

张翔提出，未来建店的模式也会发生很大的转变。“企业区域性的总店，主要建设在传统卖场里面的，以大店展示形象和品牌实力为主，产品展示够全面，能够让各种渠道看到需要的产品。高端卖场则建小店，主要针对设计师，做高端人群的消费。而街边店只能向乡镇转移。”张翔表示，未来市场的功能，会进一步细分。

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