【家装公司】探究－ 欧派、尚品宅配等为何纷纷大举进军整装？

    探究－ 欧派、尚品宅配等为何纷纷大举进军整装？

目前市场上真正具备称为整装的企业屈指可数！我们所定义的整装公司是指具备强大供应链整合能力的装企。整装和传统家装模式的主要区别在于是否主要通过f2c的模式提供主材，通过去中间化提升产业链运作效率。由于整装还在一个发展的初期阶段，所以我们这里所指的供应链是主材供应链，并非软装供应链。

不少整装企业选择了和中小定制家居品牌合作，我们认为主要原因一方面中小定制品牌更加灵活，且受形势所迫大力发展整装渠道，另一方面定制龙头此前对整装渠道也没有足够的重视。

定制家居的销售渠道主要可以分为线下渠道、家装渠道、线上渠道、精装修渠道等。好的传统线下渠道很多已经被一二线品牌占据，而且费用投入高，小品牌想走出来已经比较困难。线上红利也在消退，所以很多小品牌把家装渠道作为发展的重点。在这种形势下，上市定制企业今年也开始非常重视整装渠道，今年做了大量布局，2019年有望看到效果。

定制家居龙头企业和一线整装企业合作能达到双赢效果，将会在这个渠道快速释放能量。

今年以来，定制家居企业在整装方向的动作频频，欧派家居开启整装大家居模式，尚品宅配通过整装云介入家装供应链，索菲亚也加大和整装公司合作的探索。中小定制企业在传统渠道生存困难的情况下也早已瞄准和家装公司的合作。

对于定制家居企业而言，整装将成为一个重要渠道，这不禁让我们想起尚品宅配借助线上渠道和sm渠道实现快速发展，利用好整装渠道，也许会为定制公司释放新的渠道红利。

那么当前整装和定制的合作情况究竟如何？未来整装企业选择和中小定制品牌还是一线定制龙头合作更好？谁会成为整装渠道最后的赢家？

调研171家上海装企，整装公司仅11家。真正的整装公司是什么样的？

我们所定义的整装公司是指具备强大供应链整合能力的装企。整装和传统家装模式的主要区别在于是否主要通过f2c的模式提供主材，通过去中间化提升产业链运作效率。由于整装还在一个发展的初期阶段，所以我们这里所指的供应链是主材供应链，并非软装供应链。

整装是希望通过产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化，到达解决家装一系列痛点目的，最终大幅提升自己的市场集中度，同时实现商业模式的转变，从原来赚设计和施工管理的钱转变为赚供应链的钱。

171家装企中，仅11家是真正整装模式。本次选取了350家装修公司进行调研，数据较为全面的公司有171家。我们发现171家装企中仅有11家符合我们所讲的整装标准，其中7家为全国性装修公司，剩余4家为上海本地装修公司。整装公司比例为3.14%。

通过调研数据分析，可以得出大概结论，目前市场上家装公司中，真正的整装公司占比仅有3.14%。

整装套餐剖析——定制家居都用的什么品牌？

【金螳螂家】

金螳螂家是全国化的整装品牌，目前已经拥有164家门店，2017年实现家装收入19.41亿（含定制精装和品宅）。金螳螂家全屋整装4.0套餐（工期75天）使用“基准包+厨房包+卫浴包+个性化服务”的产品组合模式，除了为客户提供标准化的产品，也为有老人和小孩的家庭提供老人包产品和儿童包产品，关爱老人的和儿童的居家舒适及健康。

金螳螂家套餐里的定制产品主要是和一线定制品牌合作，橱柜主要和欧派、金牌、我乐家居合作，木门主要是和梦天合作。

【东易日盛速美超级家】

速美超级家是全国化的整装品牌。公司有两款整装套餐服务可供选择：899元/㎡清新套餐（工期45天）和1299元/㎡轻奢套餐（工期55天）。公司整装服务通过结合自有dim（展示软件系统）+数装系统，让消费更加透明，为客户提供绿色定制家装，做到真正的一站式服务。整装套餐内容包含众多大牌尖货，加上公司自有木作体系以及德系工艺品质。

速美套餐中的定制家具主要是采用自己工厂生产，公司在廊坊有大型定制工厂，生产品牌为idealidea意德法家的木作产品。

【爱空间】：

爱空间是全国性的整装品牌。公司主打899元/㎡整装套餐，工期仅需33天，整装服务严选国内外大品牌进行合作，使用儿童级环保材料，诸如有害物质为0的比利时皇家御用的来威漆以及0甲醛制造的大自然地板，整体环保水平优于国家标准3倍，令每一位住户都能够放心入住，此外，客户还可以使用手机app进行监工，随时随地了解装修进度。

爱空间的定制家具主要使用科宝博洛尼的产品。

【万链】：

万链是全国化的整装品牌，是由万科和链家合资创办。公司可以选择的整装套餐有四种：899元/㎡inno简约套餐（工期50天）、1299元/㎡inno经典套餐（工期50天）、1399元/㎡inno纯白套餐（工期50天）以及64800元/套的mini套餐（工期50天）。公司整装套餐对于50-70㎡的小户型房主而言是一个非常好的选择。公司的产品根据世界上最具盛名的色彩体系——ncs“色彩地图”进行搭配并从色相明度、肌理、材质的变化上将室内空间拉开了前中后景三个层次，套餐内的功能细节匹配国人使用习惯将室内使用率最高、成本最高的部品按最高品质配置到不同空间里。

万链的定制家具采用自己贴牌生产，品牌为inno。

【百安居】：

百安居是全国化的整装品牌。公司目前有四款整装套餐服务，适合不同建筑面积的户型：799元/㎡精致全包套餐（工期50天）、999元/㎡环保全包套餐（工期50天）、1299元/㎡炫酷全包套餐（工期50天）、1799元/㎡智能全包套餐（工期50天）。公司提供真正意义上全包服务，做到7大全包7大不限，并有多种风格可供选择，客户还可通过公司自有app实时了解装修进度，且无需客户亲自监工，省心省力。

百安居的定制家具主要是和中小品牌合作，定制橱柜采用百得适/佳饰的产品。

【诺华】：

诺华是全国化的整装品牌，是业之峰旗下的整装产品。诺华整装的888元/㎡环保套餐（工期70天）具有高性价比、环保和透明三个优势：套餐内提供市面上的多种一线主材品牌供消费者选择。除了选用环保的主材和辅材，诺华会用专业的仪器，最大程度地清除可能的污染残留，让环保工程更环保。

诺华的定制家具主要和一线大牌合作，橱柜主要采用欧派、志邦等产品。

与定制家居品牌合作哪种方式最优？

从我们调研的情况来看，整装公司有选择和定制家居企业合作，也有选择用自己品牌的（生产外包或自建），这两种模式对于整装企业各有利弊。

1）用自己定制品牌的优势是沟通管理成本低，可以培育自己的定制品牌，供应成本可能略低，但要视内部管理水平决定，劣势是一开始品牌认可度不高，影响转化率，产业链拉的过长消耗管理层精力，内部交易效率不高。

2）如果和知名定制企业合作，优势是品牌认可度高，套餐可以卖更高的价格，劣势是成本可能略高。

一线定制企业的优势是规模化经济性强，生产效率更高，所以我们假设中小定制企业的生产成本比大企业高20%。中小定制品牌愿意承受更低的毛利率，我们假设他能承受的毛利率是25%，再低的话盈利就会很困难。一线定制企业为了维护当地经销商的利益，需要拿出15%作为给经销商的返点，最后在整装公司的提货价上面，一线定制品牌的价格略高，大约高出10元/平米，但是在销售时，一线定制品牌的定价可以略高于中小定制品牌，我们按溢价10%计算（这部分溢价隐含在了整装套餐中），最终可见经销商和一线定制品牌合作的毛利率是更高的。

一是中小定制品牌的生产成本比大企业高20%，二是一线定制的售价比中小企业高10%，在实际环境中可能有所差异。但需要强调的一点是，整装选择和什么品牌合作，毛利率空间只是考虑的一个方面，有时候和大品牌合作不一定毛利率最高，但是对提升整装套餐的认可度，增加获客，提升转化率会极大的帮助，装企更关心的是毛利最大化，而非毛利率最大化。

那么整装企业选择和定制品牌厂家合作还是经销商合作更好：

（1）选择经销商合作，可以和多家合作，产品多样性得到保证。整装公司一般是拿返点的形式，返点比例每一家每一个地方可能都有差异，对公司来说难以避免内部人寻租。

（2）和定制厂家合作，以整装目前体量，一般只能选择一家合作，如果该品牌产品线丰富，也可以满足消费者选择需求。整装企业需要自己养定制设计师，但是收益相对有保障。

在年定制家具销售额500万的假设下（对应原来整装营收约3000万），整装企业和定制厂家合作的话，虽然提货价格高于传统定制经销商，但是由于不需要新开门店，获客成本也有节约，所以其利润率可以达到20.4%。

目前根据市场调研情况来看，可以得出两个基本结论：1）整装企业和定制厂家合作可以大幅改善盈利，一般二线城市整装3000万年营收的话基本处在盈亏平衡点，加定制后可增加100万利润。

2）整装和经销商合作的话，需要经销商给20%以上的返利，很多经销商比较难以接受，如果能直接和厂家合作，即使给当地经销商一定返点，也是可以达到三方共赢的效果。

如何看待整装发展对定制家居格局的影响

从我们上海区域整装调研的情况看，确实不少整装企业选择了和中小定制品牌合作，我们认为主要原因一方面中小定制品牌更加灵活，且受形势所迫大力发展整装渠道，另一方面定制龙头此前对整装渠道也没有足够的重视。那么应该如何看待整装发展对现在和未来定制家居行业格局的影响呢，我们总结出以下三点：

1）目前真正的整装公司有限，与定制合作模式多样，短期带来一定分流，最终还看哪种合作模式最具优势。

从我们调研的11家整装公司和定制的合作模式看，其中自建工厂的是东易日盛速美，和中小品牌合作的主要是俞润、关镇铨、亦帆、轻舟、百安居。采用自有品牌的是万链。和一二线定制品牌合作的是金螳螂家、荣欣、业之峰诺华、爱空间。现阶段的确一线定制品牌对整装渠道的利用还不够好。

从整装企业的角度出发，和定制合作有自建工厂、和中小定制品牌合作、和一线定制品牌经销商合作、和一线定制品牌厂家合作四种方式。

自建工厂看起来美好，但是由于定制和装修对企业的关键资源要素要求不同，很容易陷入工厂长期亏损的泥潭，风险较大。和一线定制品牌合作虽然拿货价略高，但是售价也较高，并且获客更容易。同一线定制品牌厂家合作获利相对较高，而且可以避免整装企业内部人寻租的问题，对整装企业提高盈利能力有较大帮助。

2）传统家装渠道对定制客户也形成一定分流，但更关键的还是定制的品牌力。

小家装公司给中小定制品牌导流，以获取较高返点，可能也会一定程度分流定制客户。此外随着土巴兔、齐家网的崛起，他们近1-2年也开始涉足定制家具，可能使小品牌的曝光度增加。但从趋势上看，小家装企业在逐步推出，数量越来越少，其分流力度比较有限。而且小家装公司自身品牌力不强，带单能力有限，所以中期关键还看定制自己的品牌力。

3）整装公司中长期和定制企业主要是合作伙伴关系。

整装是家装行业未来发展的趋势，原因一是消费者有这样的需求，二是整装的模式提升了整个产业链资源配置的效率。但是我们也指出，整装企业要做大难度也不小，主要面临两个难点，一是供应链难题，需要和大品牌建材企业谈供应，还要自建仓储物流，解决最后一公里配送，对原有经销商利益格局也有冲击，复杂程度高。二是建立品牌需要解决装修交付质量不稳定的问题，这需要给工人不断做工艺培训，对工长和工人进行不断的评价和筛选。所以整装企业很难迅速成长起来，需要慢慢沉淀，一步步来。

所以我们认为，中长期看整装公司和定制企业主要是合作伙伴关系，整装的体量还不可能把自己的地位变成甲方，未来很长一段时间整装也需要借助定制的品牌提高他套餐的认可度。

定制龙头加码整装渠道，红利待释放

定制家居的销售渠道主要可以分为线下渠道、家装渠道、线上渠道、精装修渠道等。好的传统线下渠道很多已经被一二线品牌占据，而且费用投入高，小品牌想走出来已经比较困难。线上红利也在消退，所以很多小品牌把家装渠道作为发展的重点。在这种形势下，上市定制企业今年也开始非常重视整装渠道，19年有望能看到效果，目前定制龙头和整装的合作主要有以下几种模式：

1）定制企业直接和整装公司合作模式。以欧派的整装大家居、索菲亚的布局为代表，我们前面已有分析，这种模式能够给到整装比较好的价格，也能发挥双品牌的引流效果，整装企业在定制上也有足够的盈利空间，推动力足。我们认为这种模式对于当地一线整装企业的吸引力是比较强的。

欧派的整装大家居模式今年试点以来取得非常好的效果，宜宾市是公司首家整装大家居试点城市，自18年5月份开业以来，在3个月内接单602户（每户≥3个品类），18年销售业绩预计超过2500万。截止1h18公司整装大家居店开业21家，全年有望达到100家，假设19年平均贡献1000万收入，则可以为欧派贡献10亿营收，未来整装渠道有望类似于此前的线上渠道、sm商超渠道，为先进入者提供一轮渠道红利。

2）定制企业介入整装供应链或整装本身，一方面借助整装渠道，另一方面布局整装。以尚品宅配的整装云为代表，这种模式是发挥尚品宅配在信息化系统、线上引流、供应链方面的优势，为中小装企赋能，从而既可以借助他们的获客渠道，又可以为公司布局整装做长远打算，但这种模式对企业能力要求较高，需要时间的积淀。

3）定制企业的经销商和整装公司合作。这种模式灵活性高，索菲亚等多家定制龙头都鼓励经销商客户整装渠道的客户，但是具体实施的政策，如何引导、培训是难点，如果有统一的布局效果会更好。

定制家居行业将会产生的市场变化

定制家居行业虽然渠道红利进入后半段，行业竞争日趋激烈，但是以下一些变化也在发生：

1）定制龙头巩固护城河，小企业不乏退出者。定制龙头在线下渠道的优势明显，后续通过发挥规模效应优势，将不断巩固自己的护城河。近几年想再想进入定制行业的企业已经比较谨慎，前期做的不好的企业也在退出。

2）定制龙头向整装“高地”发起进攻。产品差异化和家装渠道是原来小定制品牌生存的法宝，定制龙头今年起开始愈加重视整装渠道，龙头企业和整装合作的优势更大。

3）定制龙头具备泛家居整合者潜质。我们非常看好以场景化销售和整装两条路径对4万多亿泛家居行业的整合，定制龙头通过对家居配套品的销售，有望逐步成为软装领域的整合者。

定制龙头和一线整装企业合作能达到双赢效果，随着定制龙头对整装渠道的重视，有望在这个渠道快速放量。看好整装大家居模式推进顺利的欧派家居、整装云战略深入实施的尚品宅配，不断深化与整装渠道合作的索菲亚，以及在深入探索与整装合作的好莱客、志邦股份等。

作者为上海天风证券高级研究员 李扬，授权定峰汇发布。

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