【家装公司】大咖说丨橙家王睿：做家装行业的zara

    大咖说丨橙家王睿：做家装行业的zara

他说，橙家要再造一个碧桂园，成为一个千亿的家装企业。他说，互联网家装行业是万亿级规模的市场，而百亿企业的诞生才是行业的开始。他说，家装也可以像服装一样随心更换。他说，橙家要做家装行业的zara。他说，橙家要搞一场全国轰动的“全民装修季”,让互联网家装行业再升级。作为“富二代”橙家的ceo，王睿有着过人的行业洞察力和学习能力，并且，野心勃勃。诚如他的名字——睿智、并做所在领域的王。

经历决定实力

1999年到2008年，王睿任职于东易日盛，在各个岗位都打拼过，从基层员工到直营公司的操盘手，最终当上公司总经理。涉及的方向，从加盟连锁到公司特许经营连锁，业内都清楚，国内家居行业很少有一定规模的连锁企业，也很少同时具备直营和连锁经验的人才，而王睿在东易日盛期间就积累了这多方面能力——从基层打拼到管理层，他有4年的连锁管理经历，3年直营管理经历，这让他对家居行业连锁的困境、模式、问题和关键点有了更深入的了解。

2009年到2012年，王睿进入欧派，对于产品的连锁、代理、定制化等知识，以及全国网络发展的格局和方式有了系统的学习，这些经历让王睿更科学地看待全国的网络和发展，“最起码可以让公司少犯错误。”王睿表示。

离开欧派后，王睿在精装修市场又磨砺了三年，将工艺标准化、流程化吃透。

过去的17年工作经历，为王睿奠定了扎实的连锁直营管理能力，也为他执掌橙家提供了全面的知识储备，而直至今日，王睿还一直抱着学习的心态去拥抱各个行业各个岗位。“人在学习的过程中是最痛苦的，但痛苦以后积攒的经验确实别人所没有的。”

也是这样，王睿更愿意务实干活，他认为，一个企业的掌舵者，需要对行业有一定的了解，要有一定的管理能力，对连锁和管理有一定认知，才能驾驭像橙家这样的企业，实现全国扩张。2016年，橙家广州第一家旗舰店正式开业，王睿担任ceo后品牌的正式大型亮相，奠定他成为“富二代”的掌舵者。

“富二代”的“生存法则”

“富二代”是业内给橙家贴上的标签，作为“含着金钥匙出生”的家装企业，橙家似乎从一开始就赢在了起跑线上。但王睿却要给橙家“正名”，他提到，富二代有很多生存方式，有的是在企业内部一点点成长起来，也有被丢在外面“自生自灭”的，而橙家就是独自在外成长的“富二代”。

王睿表示，碧桂园对于橙家的支持并不像外界猜测的一样，为橙家提供客户和渠道政策等资源。“孩子对父亲的继承，首先是基因问题。”王睿提到，橙家在思想、供应链、人才，以及一些内部机制会有一定的先天优势，这是橙家对于碧桂园基因的传承，但是客户和渠道大多是橙家对外挖掘。“碧桂园众多子公司都是为内部服务，橙家比较特殊，没有接公司内部的活，全部是做市场外部的，所以我们更独立更健康也更市场化。”王睿表示。

作为地产大亨，碧桂园对于地产后市场有着清晰的布局，从金融消费、社区o2o、大健康、文化产业，都有涉猎和推进。“橙家作为试点的一部分，是碧桂园发展到一定规模后的产业链延伸，具有一定的协同性。”王睿表示。也正因为顶着地产巨头碧桂园的光环，在业内众多眼睛的关注下，橙家自然也肩负着更大的压力，而橙家也提出自己的梦想——再造一个碧桂园，成为一个千亿的橙家。“我们在朝一个伟大目标成长，但在企业初建时同样会受到布局的压力。”王睿提到。

“目标如何实现？”王睿指出，经过一年发展，橙家坚定了通过快时尚的手段，将家居硬装、软装、智能、局改等板块形成循环消费，打造全生命周期产品的发展路径。“家装行业一向被认为是信息不透明、低频次、重消费的行业，我们希望通过自身努力，提高消费频率，实现轻量化，给用户更高的性价比，这跟传统的家装公司甚至是部分互联网公司相比，是不同的路径。”

做未来家装行业的zara

作为一个互联网家装企业，橙家给自己贴上的却不是互联网的标签，而是新零售、快时尚，王睿希望把橙家打造成在家居领域中的zara。

“zara表面看起来很简单，但是背后的逻辑很大，需要强大的买手技术、中转管控、产品开发，以及供应商控制，这背后的系统建设远远比前面的建设困难。”而互联网家装也一样，现在大家更重视前端，但真正决定企业命脉的的是后系统。“我们现在看到的只是冰山一角，还有90%是看不到的，随着后系统建设的真正投入，互联网家装的爆发才得以凸显。

王睿指出，房地产的后市场和汽车后市场，是目前消费者关注的热点，而中产阶层的崛起，也对消费产生新的变化，这些新变化会孕育出新的消费模式。

基于这样的消费趋势观察，橙家提出家居零售化、家居快时尚的理念，以更加高频的维度来做产品，为用户提供更新的体验。“其实家装与服装一样，可以想换就换。“他认为，未来家居消费也能像服装一样可以随心换，家装企业也应该按照这种思路和维度建立自己的品牌和产品，而不是传统地按照产品去分出陶瓷行业、定制家居行业等品类。

“橙家希望做到让一个女孩子可以将家居产品打包回家自己进行diy和安装，实现服务更轻，成本更低，性价比更高。”王睿提到，橙家重点放在对生活方式的研究，开发自己的产品，而不是与某些单一品牌合作，但橙家并不排斥与优秀的企业合作，橙家也与一些意大利品牌进行合作。“我们在学习和完善，对包装、质量、装配标准有严格控制，希望能逐步去中间化，实现更便捷，物流空间占用更小的服务。”

王睿提到，有些企业是营销公司，这样的企业前端很大，能看到的基本就是他的全部，后端却可能是缺失的，这种企业短期的发展很亮眼，但在未来的竞争中能否跑出来，能不能再后期跑得更远，取决于对后台的建设。“而我们前端和后端同时发力，前期压力很大，但增长率很高，也更具后劲。”

一些成就、一些探索

橙家的经营模式以硬装和局部改造作为切入口，同时将软装包、套餐包、收纳包等进行组合。“从目前的市场来看，我们是性价比最高的产品，我们帮助客户采用严选模式，提前为他们做好筛选。”王睿认为，产品供给时代是物质缺乏的时代，电视机都要凭票购买，消费者没有品牌的意识，“能买到就是幸运。”而随着产能过剩问题日盛，产品和品牌都不再是企业竞争的筹码，在这种背景下，企业要做的就是先为客户进行第一阶段的挑选，再提供选择范围更小的产品给消费者，这种方式对用户来说才是方便的，性价比更高的。

橙家以直营渠道建设为主，这与现在所有的互联网家装公司也有不同。2017年年底，橙家将在华东和华南30个城市布局直营店，而每个店都非常注重运营和坪效，在这些中，取得了一下小成就——“比如花城汇260平米的单店，单坪的坪效比一般的沃尔玛超市还要高。”王睿透露，而这也是橙家经营成功的地方。

目前，橙家拥有二十家跨区域的直营公司，这些公司具备复制和迭代的能力，包括产品复制能力、后台复制能力和人才复制能力。“我们的团队在这段时间内积攒了店面快速迭代、产品研发迭代的能力，我们每个店面不断在升级，去年就升级了六个版本，今年也在升级。”王睿提到。

但是，互联网家装是一种新的品类，在这个行业当中还没有人才，而传统家装的人才在互联网家装并不实用，因此，吸收什么样的人才，对他们进行怎样的改造，是橙家以及互联网家装企业目前最重要的事情，橙家也在不断探索中前行。

直面套餐模式的背后“猫腻”乱象

688、788、888这些数字在家装行业屡见不鲜，很多互联网家装公司推出按照平方米报价的打包套餐模式，“一站式”的消费模式固然满足当下“懒人消费”的趋势，但其中隐藏的猫腻也深为消费者诟病。王睿认为，这是旧的企业基因所决定的。“大规模自然界的动物和植物的竞争关系是基因竞争关系，谁的基因更强大谁就成功。企业也是这样，企业的基因更强大企业就会走得更长远更成功。”

王睿提到，忽悠消费者永远不会有好的结果。“国内假洋鬼子的企业干不过真洋鬼子，紧紧挂上一个国外的品牌，但其研发力量、资金的周转率、生产的效率，推新样的程度，远远不如国外企业。”王睿指出，这样的企业无法与真正的快时尚企业竞争，快时尚企业在全球流通，从新版研发到上市仅有七天时间，为了高周转可以在欧洲制造并选择空运，价值导向统一。“只有彻底改变过去的模式，去中间化，才能让套餐模式更透明，挽回消费者的心，688等套餐的背后不是一句口后，而是系统的建设工程。”

而在今年的金九银十期间，也是橙家成立两周年之际，王睿提出“要搞点不一样的。”

王睿介绍，这个“不一样”体现在产品升级，工期优化，价格更实惠，服务更周到等多方面。橙家之前推出的688爆款装修套餐是业内的性价比之王，为客户提供价格实惠品质可靠的一站式家装服务。在橙家688产品套餐推出的一年多时间里，橙家受到了众多客户的良好口碑。但王睿认为，互联网家装不止688硬装套餐，因此，橙家研发中心也一直不断迭代套餐与优化家居产品配套，让橙家的用户可以享受到硬装一站式装修服务之外的更多意想不到的家居体验。这一大胆的想法，一直是王睿和橙家团队的目标。

本次“全民装修季”，自9月15日起，橙家全国近30家店面将全面启动全民装修季活动，届时，除了688硬装套餐会有超值升级之外，橙家推出的软装新品，收纳包新品，与家电包新品都将以超值的价格亮相，为客户打造一站式的整装服务新体验。此外，橙家率先提出“互联网家装再升级”理念，在橙家原硬装套餐688元的基础上，只要加非常实惠的价格，即可升级硬装+家电包，硬装+收纳包，硬装+全屋家居包等家居产品。“我们经过研发，希望能用35天解决你们要研究半年的事情，解决所有问题，给客户超级爽的体验。”

橙家的几个“小目标”

“互联网家装行业拥有万亿级市场规模，而目前整个行业才刚刚起步，只有洗牌后格局才会比较清晰。”王睿认为，互联网家装行业刚刚起步，这种模式的爆发力还没有完全显现出来，只有百亿规模的企业出现后才能判断出哪些品牌跑得更快。“五年之内百亿企业即将诞生，家装行业格局才定。”王睿表示，而现在，家装企业的竞争更多的是综合竞争，对企业综合素质要求很高。

“谁占有未来客户的时间谁就拥有客户。”王睿提到，生产力提高带来生产效率的提高，但人们却没有得到解放，反而更加忙碌、更辛苦地工作，为的是获得更高的物质回报，所以人们的时间都被“绑架”了。为此，橙家用高效率去解放消费者的时间，通过五分钟的决策，让消费者看到未来的生活，进而产生购买行为。“过去一个装修可能需要60天，前期要花30天调研，要30天走访，这是很高的成本。我们通过极致的效率，让消费者可以进行快速决策，在往后的生活可以有更多的时间慢下来，而不是花更多的时间在路上。”

基于此，橙家提出了几个短期的阶段性“小目标”。

首先，是提出了“全生命周期”概念，“我们是家装行业中第一个提出全生命周期概念的企业”。王睿表示，橙家未来的竞争，不是对标某一个家装公司或互联网家装公司，而是要做一个高端宜家。“宜家提供的是丰富的产品，而我们提供更优质更精致的产品，也提供更贴心的服务。对比其他互联网家装公司，我们的产品更丰富，更具生活化，我们用生活的方式做场景和体验。”王睿提到，橙家有一个生活研究所，也在学习日本、美国、欧洲新的场景和销售的方式。“未来的消费有多种消费和场景，我们告诉客户生活应该是什么样的。”

其次，是用快时尚的眼光和角度做家居行业。“过去大家一谈家装就是痛点，低频、重、高毛利，我们要做的就是改变这种印象，因为消费者在变。”为此， 橙家重点打造内部系统，重点打造客户的复购率、服务满意度的提升计划、打造更低的库存周转率，让过去“重”家装变得更“轻”、更快。

此外，王睿提出，橙家2017年的发展目标是保底五倍增长，争取挑战十倍的增长。而今年上半年橙家就已经实现了500%的增长，超过去年全年的五倍。“企业不是一个搭积木的过程，而是一个生长的过程，互联网家装作为新的物种，有不同的发展路径。”

王睿还透露，橙家也有着一个上市的“小目标”，但他也认为，目标的实现在于企业的社会价值，能否被市场认可才是一个企业存在的意义，只有踏实管理好企业，逐渐获得消费者和市场的认可，上市自然会水到渠成。

记者手记：从东易日盛到欧派，乃至橙家，王睿有着辉煌的从业经历，但他一直保持着谦卑的学习态度，并脚踏实地地构建自己的家装王国。他对橙家有着千万种伟大的目标，但他并不急，他相信，科学合理的符合自身发展生态的目标是自然的生长轨迹，方向对了，只要扎实练好内功，就会到达目标的终点。

作者：李家燕

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